O apoio governamental tem em vista a comparticipação financeira das despesas inerentes à execução do Orçamento e Plano de atividades da AP Madeira aprovados em Assembleia Geral de 21 de dezembro de 2021 para os exercícios de 2022 e 2023, bem como das despesas de funcionamento do mesmo período, onde está previsto um financiamento do Governo Regional no montante de €13.001.321,00 para cada um dos anos em referência, sendo a restante receita proveniente de outras entidades públicas e privadas e associados da AP Madeira.
Por outro lado, o contrato-programa tem em linha de conta que a execução do referido Plano de atividades contribui para a concretização do programa do Governo Regional e para o cumprimento das atribuições e competências da Secretaria Regional de Turismo e Cultura e da Direção Regional do Turismo na área do Turismo, bem como do objeto social da AP Madeira, além de que se revela de inequívoco interesse público.
A Associação de Promoção da Madeira é uma entidade de direito privado, sem fins lucrativos, que, nos termos dos seus estatutos, tem por objeto «promover e divulgar a Região Autónoma da Madeira como destino turístico, incidindo, particularmente, na promoção e captação do negócio», o que faz através de atividades nas áreas de relações públicas, apoio a eventos, congressos, publicidade ao consumidor final e incentivos, ações promocionais e de parceria, entre outras.
Declarada entidade de utilidade pública pelo Governo Regional em 2015, a AP Madeira viu transferida nesse ano as competências do executivo madeirense em matéria de promoção da RAM como destino turístico, o que foi formalizado através de protocolo assinado.
No âmbito das valências transferidas encontram-se as relativas à estratégia promocional do destino Madeira e Porto Santo, planos de marketing, campanhas, ações e projetos promocionais, participação em seminários, feiras, congressos, conferências, entre outras.
Além disso, no citado protocolo ficou estabelecido que a transferência de competências é acompanhada dos meios financeiros, de acordo com a disponibilidade orçamental, mediante a apresentação de pedido instruído pela AP Madeira, sujeito à aprovação do Governo Regional, realidade que, mais uma vez, volta a ser concretizada com a presente autorização.
A AP Madeira está sob a tutela do Secretário Regional de Turismo e Cultura, que preside à sua direção.
Por ocasião da última AG da associação, Eduardo Jesus, Secretário Regional de Turismo e Cultura e Presidente da AP Madeira, evidenciou a unanimidade que existiu na votação do Orçamento e Plano de Atividades e sublinhou o facto de os membros do Conselho Consultivo terem reiterado a sua confiança no trabalho que está a ser feito pela Associação de Promoção da Madeira.
Em relação ao Plano de Atividades da AP Madeira para estes dois anos, assenta em 9 objetivos estratégicos, em oito categorias, que cobrem os Mercados, o Consumidor Final, o Porto Santo, a Sustentabilidade, os Produtos Turísticos, a Marca, os Associados e a APM.
No caso dos Mercados, visa, entre outras coisas, garantir a retoma sustentada dos mercados tradicionais estratégicos (Reino Unido, Alemanha e França), recuperando os valores de 2019, e ainda garantir a aposta no mercado nacional aos valores de 2021 e diminuir a sazonalidade.
No que concerne aos mercados da Europa Central e de Leste, bem como de Espanha, há a pretensão de crescer face a 2019 e diminuir a dependência da Europa com a aposta nos novos mercados no continente americano, concretamente nos Estados Unidos da América, no Canadá e no Brasil.